ENTREVISTAS

Gonzalo Brujó, coordinador del libro Lanmarq y chairman de Interbrand

SABADO, 24 DE FEBRERO DE 2018  



Gonzalo Brujó, coordinador del libro Lanmarq y chairman de Interbrand
12-01-2015
0
 COMENTARIOS  
  
Pablo Garcinuño
@pgarcinuno

“Las marcas del futuro serán co-creadas entre el empresario y el consumidor”

Chairman de la consultora Interbrand, Gonzalo Brujó es conferenciante, columnista, consultor de grandes empresas, escritor de varios best-sellers y profesor de escuelas de negocio. Además, ha sido miembro jurado de prestigiosos certámenes nacionales e internacionales de la industria del marketing y ha colaborado en varias publicaciones como ‘Imagen de España en el Mundo’, ‘Atlas de las marcas líderes españolas’, ‘Las PYMES en España’, ‘Secretos de Lujo’, ‘La internalización’ y ‘La Competitividad de la Economía Española’. En la actualidad dedica parte de su tiempo y experiencia a asesorar en términos de gestión a distintas fundaciones e instituciones sin ánimo de lucro. Él ha sido el encargado de coordinar el libro ‘Lanmarq’ (LID Editorial), una obra que hace un recorrido por el panorama de las marcas en Latinoamérica.

¿En qué consiste la noción de ‘Lanmarq’, palabra que da nombre al libro?

‘Lanmarq’ es un término creado expresamente para esta obra. Etimológicamente viene de la suma de las iniciales de ‘Latin American Network’ y de una adaptación de la palabra ‘marca’, pues en el libro se analiza el panorama marquístico de más de 1.000 marcas en España, Portugal y Latinoamérica, y se pronostica las tendencias de branding en toda la región. Asimismo, el término hace referencia a la palabra inglesa ‘landmark’, que hace alusión a un hito o punto importante en la historia. Para nosotros, ‘Lanmarq’ define un nuevo estándar para las marcas arriba mencionadas y hace referencia a su saber hacer y liderazgo para redefinir el branding global.

La obra ofrece una visión general del panorama de las marcas en Latinoamérica. ¿Qué nota pondría (en general) y por qué?

Considero que no se puede poner una nota única general a Latinoamérica pues cada país es diferente y su cultura de branding evoluciona a distinto ritmo. A Brasil y a Argentina les pondría notas altas porque son países especialmente marquistas e históricamente han prestado mucha atención al cuidado de sus marcas. Tan pronto como aterrizas en un aeropuerto se empieza a respirar la cultura de branding del país pues esto se percibe en la cultura y en la propia educación de los ciudadanos, en el retail y en el diseño de las tiendas. 

En Chile también lo están haciendo muy bien, pues su reducida población ha obligado a sus ciudadanos a profesionalizarse, a internacionalizar su talento y esto está redundando positivamente en la gestión de sus marcas.

Por otra parte, encontramos a México, que obtendría buena nota, pero quizá debería desligarse del “mex” que encontramos en la nomenclatura de muchas de sus marcas (Cemex, Pemex, Telmex…), pues es un común denominador que les cierra puertas a la plena internacionalización y expansión de sus marcas.

Ecuador, Colombia y Perú, por su parte, también están haciendo un esfuerzo muy considerable meritorio de una buena nota. 
 
¿Cuáles son las tendencias generales en la región?

Estamos viendo como en Latinoamérica están produciendo una serie de fenómenos socioeconómicos que repercuten en la gestión de las marcas locales y que reflejan un  motor de cambio en la región. Aspectos como la creación de nuevas zonas emergentes, la existencia de poblaciones jóvenes, entornos competitivos reconfigurados, inversiones extranjeras y un fuerte poder latino son algunas de ellas. Vemos como las marcas latinas, gracias a estas circunstancias, están cada vez más personalizadas por la demanda del consumidor, están co-creadas con él, tienen un importante componente digital y en gran medida son innovadoras. La importancia de los activos intangibles cada vez es más reconocida, y la ética y RSC cada vez más implementada por las empresas. 

¿Qué países lo están haciendo mejor y cuáles peor?

No me gusta hablar de mejor y peor, pues todos los países se encuentran en diferentes etapas en su evolución y están haciendo esfuerzos de branding en función de la era económica en que se encuentren y del progreso en general en que se están sus marcas.

¿Por qué existen grandes firmas desconocidas fuera de su mercado?

Se puede deber a varios motivos. Por una parte, algunas marcas aún no están los suficientemente consolidadas en su país de origen como para crecer y ser conocidas fuera de sus fronteras naturales por carecer aún de una estrategia internacional definida. Otras simplemente no están invirtiendo lo suficiente en marketing y comunicación como para poder trasladar quiénes son y lo que hacen a los consumidores internacionales.

La obra cuenta con la participación de distintos especialistas. ¿Cómo ha realizado esa selección?

Para la documentación y la redacción de cada capítulo hemos recurrido a los mejores expertos en creación de marca (directores generales y consultores eminentemente) de nuestras oficinas en los países en los que Interbrand tiene presencia y en los casos en los que no hemos podido contar con alguno de nuestros compañeros de Interbrand, hemos contado con la experiencia de periodistas, profesores y altos ejecutivos que están en constante contacto en el día a día con el marketing y las marcas en estos mercados. Buscábamos que los expertos pudieran darnos una visión local, regional y global de las marcas con conocimiento sobre el país del que hablaban.

¿Qué nos deparará el futuro en el campo de las marcas y marketing?

Sobre todo experiencias de marca integrales, 360 grados, que impliquen a los consumidores y que permitan la customización según sus preferencias. Las marcas del futuro serán co-creadas entre el empresario y el consumidor. 

¿Y qué papel juega la innovación en todo esto?

La innovación es fundamental en el mundo de las marcas, pues es lo que nos va a permitir diferenciarnos de nuestra competencia, ampliar nuestra oferta de servicios y productos, y seguir creciendo y fortaleciéndonos como marca.

Facebook  Twitter  MySpace  LinkedIn  Meneame  del.icio.us  Google Bookmarks  RSS  Digg  email


Comentar

CAPTCHA Image Reload Image
    

(*) Campos obligatorios

  



Gonzalo Brujó, coordinador del libro Lanmarq y chairman de Interbrand

© Novus Innovación Digital, S.L.
Innovaspain.com -@innovaspain- es el portal líder dedicado a la innovación española... [+]